酱酒热会热多久,未来行业又会怎么发展?
文 | 田卓鹏 侯大狮(ID:YJTT2016)
*田卓鹏系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长,侯大狮系卓鹏战略咨询总监
以茅台系列酒2017年开始的爆发式增长为开端,到2020-2021的酱酒行业整体爆发,酱酒热成为一种行业现象。研究酱酒品牌,就必须从酱酒热说起。
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形成酱酒热的三点直接因素
第一是茅台带来的酱香酒品类红利作用,首先是消费升级下茅台所代表的高品质酱酒越来越被消费者所喜爱。其实因为茅台价格高企,而高端酱酒消费者的需求需要其他品牌来承接。
第二是渠道利润刺激,酱香酒丰厚的渠道利润带来强渠道推力VS浓香名酒大单品价格体系逐渐透明,渠道利润变薄。
第三是特殊市场机会,第一类是广东、河南、山东等本地没有强势品牌的省份;第二类是江苏、浙江、福建等经济较发达、消费水平较高的省份;目前来看,酱酒品类在这两类市场都实现了快速增长。
那么,酱酒热会热多久,未来行业会怎么发展?
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酱酒未来的三个主要发展阶段
1 短期急速扩容(3-5年内)
短期来看,酱香酒的品类红利和渠道推力不会消失,区域上集中于特殊市场。
另外一方面,当前优质酱酒产能稀缺,酱香酒价格带上集中于次高端价格带,量价两个维度均有较大成长空间。这一阶段,竞争的主要形态是酱酱对抗:老品牌VS新品牌,先发者VS后发者。
在这一阶段的后期,随着入局者的增多,特殊市场的机会窗口即将关闭,部分市场呈现供大于求的现象;主流酱酒企业开始向泛全国化运动,从无主之地向名酒腹地挺进,竞争的主要形态将转变为激烈的浓酱对抗。
2 中期挤压对抗(5-10年内)
在这个时期的竞争特点主要表现为横向浓酱对抗,纵向酱酱对抗。
在量的维度,首先,酱香酒品类红利消退,行业增长速度放缓;其次,随着产品规模扩大,渠道价格透明,渠道推力下降;再次,特殊市场的机会窗口完全关闭,酱酒泛全国化遭遇浓香名酒阻击。随着需求端的扩容条件丧失,而在供给端新建产能释放,酱酒行业整体呈现供大于求局面,进入挤压对抗阶段。
在价的维度,酱酒高端、次高端过度竞争,未能跻身高端、次高端的企业为求消化产能、谋求更大的市场份额将降维进攻品牌力更弱的次高端、中高端酱酒品牌。大多数企业将在中高端价位疯狂内卷。
3 长期回归品牌(10年及以后)
长期来看,酱香酒行业的终极竞争还是品牌的竞争。品牌是白酒公司的核心资产。品牌竞争力的塑造一方面需要先天基因奠定基础,另一方面需要后天长时期的培育和维护。
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如何在消费者心智中建立一个成功的酱酒品牌
不管从短期或者长期来看,品牌化塑造对于酱酒品牌至关重要;那么,如何在消费者心智中建立一个成功的酱酒品牌?我认为要把握三点,即:一个中心、五级梯次和三项原则。
1 一个中心:茅台坐标
由于茅台的坐标效应,酱酒品牌的塑造逻辑有其特殊性;其特殊之处在于:其他任何酱酒品牌必须要回答一个核心命题:相比茅台,你是谁?而不是“你是谁”的问题;“相比茅台”着重强调茅台非常重要的坐标作用,要求必须在茅台的擂台找到可乘之机,绝非另建擂台;而回答这个问题的关键作用,就是先通过与茅台的共同点联想入围,再通过差异价值建立区隔,实现在一定程度替代茅台的可能性,承接高端酱酒消费者;与特劳特定位理论强调“区隔、差异化”的逻辑起点不同,酱酒品牌的底层逻辑是:首先要建立与茅台的共同点,后在共同点中找差异点,建立品牌的战略定位。
美国品牌战略管理大师凯文·凯勒在《战略品牌管理》一书中提到:品牌定位的关键,与其说是建立差异点联想,还不如说是建立必要的竞争性共同点联想。
2 五级梯次:精神/地位/产区/品质/其他
围绕一个中心,根据其他酱酒品牌和茅台在不同层次的相关性联想,我梳理出一套酱酒品牌的五级梯次模型。